Par Phillipe Gaud, ancien DRH d’Apple Europe, enseignant à HEC

Le phénomène du « Big Data » qui touchait en priorité les entreprises qui gèrent de l’information et des données, s’étend maintenant à tous les secteurs de l’industrie et des services qu’ils soient publics ou privés.

Le groupe allemand Bosch, créé il y environ 130 ans dans un secteur traditionnel, a  très vite vu le bénéfice qu’il pouvait tirer de l’analyse des données générées par son activité en intégrant dans sa chaine de valeur des systèmes d’analyse de données (énergie, logistique…) qui lui ont permis de développer une offre client dite intelligente

Schneider Electric qui à l’origine transformait du fer, de l’acier est maintenant spécialisé dans le management de l’énergie et le développement des « smart-grids ».

Cet afflux de données que la technologie permet de générer permet aux entreprises de mieux comprendre leur business, leur clients en analysant plus finement le passé et en projetant ces données dans le future pour mieux anticiper les besoins de leurs clients. Elles se créer ainsi un avantage par rapport à la concurrence.

« Seul ce qui peut se mesurer peut se gérer ». Nous entendons ce dicton managérial dans le bouche de beaucoup de dirigeants qui veulent réduire l’incertitude du futur en appuyant leur décision sur des données concrètes, mesurables et vérifiables.

La masse de données désormais à leur disposition leur permet d’affiner leur analyse de leurs opérations et de leur environnement .Dans un monde de plus en plus incertain et volatile, ces données rassurent et peuvent sensiblement améliorer la prise décision.

Le principe des 3 « V » , volume, vélocité et variété caractérise la nature des données qui sont à notre disposition . En cela, elles sont le produit de notre environnement qui devient lui même plus large, plus changeant et plus divers.

Appliquée dans un premier temps aux aspects traditionnels du business (logistique, qualité, production, ventes), cette analyse intelligente touche maintenant les domaines du marketing et du comportement des consommateurs. Elle se retrouve aux fondements des sites de ventes en ligne qui tracent les activités, les clicks des clients pour « anticiper » leurs besoins ou tout du moins leurs désirs.

Cette meilleure intelligence du client permet de mieux cibler les actions marketing et de communication. Cette fausse empathie amène le client à acheter suite à un message marketing qui résonne avec ses souhaits, ses désirs et ses préférences.

Ce sont les approches comme le neuro marketing qui permettent d’identifier les mécanismes cérébraux qui interviennent dans l’acte de choix et d’achat.

De données purement quantitatives (logistique…), nous passons ainsi à des données plus émotionnelles qui touchent à l’homme et à son comportement.

Cette sophistication des données et de leur utilisation ouvre de belles opportunités en ce qu’elles nous permettent de mieux comprendre les motivations profondes et les comportements de nos « clients ». Nos clients pouvant être des personnes à qui nous vendons un produit ou un service mais pouvant aussi être des personnes à qui nous apportons simplement une aide (travail associatif, ONG) . Notre action devient alors plus intelligente car elle prend en compte de façon personnalisée le « client » qui est en face de nous.

Une question intéressante se pose alors au DRH dans l’entreprise. N’est ce pas le rôle du la DRH que d’aider l’organisation à mieux comprendre les motivations, les comportements de ses employés ?. Cette prise en compte des aspirations des équipes n’est elle la première étape vers une gestion dynamique de la « ressource humaine » et de son potentiel ?

La DRH est une fonction de l’entreprise qui travaille depuis longtemps à rendre mesurable ses activités ainsi que la performance humaine de l’entreprise. KPI’s et tableaux de bord font maintenant partie du tableau de bord général de l’entreprise.

Y sont recensées le suivi du turnover, du recrutement, des niveaux de performance voire de potentiel, des mouvements d’effectif … Ces données permettent à l’organisation de mieux comprendre l’impact humain de son action et de mieux adapter ses politiques humaines aux impératifs de l’entreprise… « seul ce qui se mesure peut se gérer »…

Le management se satisfait de cette recherche d’objectivité et de mesure dans la gestion de l’humain qui est par nature éminemment subjective.

Il y voit l’opportunité d’améliorer la crédibilité de la DRH qui rejoint alors le terrain de la mesure, du quantifiable, du prévisible.

Ceux qui placent l’humain au centre de l’organisation acceptent que cette « ressource » n’est pas une ressource comme les autres car elle est plus complexe à comprendre et à gérer. Cette vision rationnelle de la GRH est réductrice et donc contreproductive.

L’utilisation croissante des données dans l’entreprise permet effectivement une gestion plus fine et donc plus productive de ses activités. Cette même sophistication a des également des conséquences sur la gestion et donc sur la vie des employés.

L’exemple d’Amazon et de la gestion des ses entrepôts, qui a fait la une des journaux, soulève des questions difficiles pour le DRH.

Mieux satisfaire les clients en réduisant à moins de 1% le taux d’erreur dans la gestion des commandes est tout à fait louable. La technologie permet aujourd’hui d’analyser les flux de biens et de personnes dans ces entrepôts et de déceler les poches de productivité. Le prix humain de cet impératif est malheureusement le retour à une forme de taylorisation des tâches (par exemple suivi des caristes par GPS) dont nous pensions nous être débarrassés depuis longtemps.

La production et l’utilisation de données ne sont pas sans conséquence sur la vie de l’homme dans l’entreprise. Si ces données apportent transparence, compréhension et meilleur maitrise des processus de travail, elles ramènent l’homme à un statut d’exécution, objet de contrôle et de suivi qui n’est pas compatible avec la recherche de l’engagement des équipes que toutes les entreprises revendiquent aujourd’hui.

Il est important que l’entreprise maitrise les données et ne soient pas dominées par elles. Que penser de l’application des techniques du neuro-marketing à la gestion des ressources humaines internes ?. Mieux comprendre les employés, cibler les offres et les actions de formation et de développement, n’est ce pas ce que tout DRH recherche ?

La technique, les données peuvent apporter une sophistication de la gestion individualisée des hommes qui peut sembler utile et efficace. Elles nécessitent en retour l’exploitation de données très personnelles qui peuvent entrainer des dérives inquiétantes (cas Ikea, Castorama)

Dilemme difficile pour les entreprises qui doivent essayer de réconcilier optimisation des processus de production et engagement, épanouissement de ses équipes.

L’exemple d’Amazon n’a pas de raison de se limiter à ce type d’industrie. L’utilisation massive de données pour optimiser les processus de travail aura inévitablement un impact sur les conditions de travail des employés. Seule une véritable prise en compte de la dimension humaine dans les processus d’optimisation des activités pourra remettre l’humain à sa vraie place. Il est dangereux que ce soit les progrès techniques qui seuls déterminent et définissent les modes de travail.

L’ère du digital pourrait ramener l’entreprise presqu’à la même situation que celle vécue lors du fordisme.

Ce sont les valeurs que l’entreprise veut promouvoir comme base de son identité qui peuvent garantir que l’homme restera à la place qu’il a commencé à reprendre au sein des organisations.

Il n’est pas question ici de nier le bénéfice que représente l’apport de la technologie dans la production de données. Ces données peuvent permettre de mieux appréhender notre environnement complexe et changeant.

Il rend en revanche encore plus primordial la question de la maitrise de ces données et de leur utilisation.
Il rend encore plus primordial la question du sens que l’entreprise veut donner à sa mission et à son rôle.

Seules des valeurs solides, partagées et comprises permettront de donner le sens qui sera le guide pour décider quelles données sont importantes et comment les utiliser.